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赚钱不易,OPPO叹气

时间:2023-01-16 20:16:34 来源:

作者:李不知

原创:深眸财经(chutou0325)

“反正OPPO和vivo是一个老板,质量都差不多的”。

这是随意走进一家挂着vivo&中国电信招牌的店铺,店长为了劝笔者购买vivo手机时的销售话术。

或许在这些一线代理商们看来,段永平就是步步高、OPPO、vivo三个品牌的老板,都是一个公司的,所以几个品牌的产品大差不差。

张店长之所以推荐vivo手机而不是笔者要求的OPPO,是因为仓库里没有OPPO现货。

图:OPPO Find N2折叠机

“除非旗舰店,否则基本不会摆真机出来。因为囤货要自己消耗,就你看到的这几台机子也都是模型。”张店长耐心跟笔者解释缘由。

像张店长这样的OPPO ivo代理商,湖南长沙有很多家。

最新公开的官方数据显示,OPPO在全国有25万家线下门店。

但从目前的代理商现状来看,这25万家线下门店,输血OPPO的能力,大部分实在有限。

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好生意,真的不缺钱吗?

“好生意,不缺钱”,这是步步高系高管喜欢挂在嘴边的一句话。

这句话有两个意思,一个是公司业务能赚钱,现金流充沛;另一个,就是公司不用为了筹钱上市。

确实,拥有一个手机年销量将近破亿的OPPO,至少可以保证公司的现金流正常运转——坊间传闻,OPPO的现金储备,可以和港股上市的小米集团并肩——财报显示,小米集团2021、2020年净利润193.39亿、203.56亿。

不过今时不同往日,智能手机全球出货量下滑是既定事实。虽然寒冬论每年都有,但这两年似乎更加真实凛冽。

从数据上看,Strategy Analytics报告显示,中国2022年双十一智能手机总销量较2021年同期减少35%,共卖出900万部,销售额则较2021年同期减少29%,达人民币368亿元。

这只是冰山一角。

过去,凭借独特的线下模式,OPPO崛起于低线城市换机潮。因为15、16年那会,线上销售渠道还不是很发达的时候,在三四五线城市,存在信息差。这些地区的消费者不知道智能手机产品实际价值,也没有对比,更没有别的选择。

那时候,OPPO搭建25万家线下门店,花了大成本。

比如为了让利线下经销商,OPPO线下市场渠道价比线上更低;其次,OPPO线下营销策略也是十分耐人寻味。

有店主透露,这两年手机不好卖,OPPO就会承担门店装潢的费用。这对于经销商而言,就节省几千的成本。于是很多经销商就愿意挂OPPO的招牌,这些招牌也就成了OPPO的线下广告渠道。

至于同属一家的vivo,本质上也差不多。【深眸财经】采访到的一家门店负责人就表示,每个月门店会有一定销售目标,达到销售目标,门面费公司出,没达到自己出。

这种模式,确实能够在前期抢占大量下沉市场,但是即便OPPO再不缺钱,这渠道维护成本也是略微高了一点。

而且这25万家线下门店,大多处于低线城市,但是中高端群体又不太可能跑到三四线城市去买个手机,所以这些线下门店对中高端人群的消费拉动做不出什么贡献。

另外,想要布局高端市场,OPPO还需要在一二线城市运营旗舰店,但是目前的旗舰店数量明显不够。

在百度地图上搜索“OPPO”,湖南长沙(包括宁乡)总共才31家门店,其中1家关闭。

图源:百度地图

作为对比,小米之家湖南长沙(包括宁乡)门店共75家。

也就是说,在一二线城市,OPPO的线下竞争力,甚至比不过线上为主的小米。

根据小米官方数据,截至2021年低,全国布局了1.02万家线下门店,未来还将持续发力线下。

虽然这个数字和OPPO的25万家相比,相去甚远,但是比起业务后劲和高端市场的增长,OPPO显然心有戚戚兮。

若等小米之家开到低线城市,OPPO的下沉市场份额也将被蚕食。

图源:百度地图

话说回来,就算步步高系的生意再好,再不缺钱,但谁会嫌钱多?

为了多赚点,在2018年,OPPO就开始涉足互联网金融业务。先是在其会员群体中灰度测试“借钱”产品,后又正式上线“借钱”功能。

到了今天,OPPO的新款手机上都预装了OPPO钱包,“借钱”功能也随之内嵌进了所有OPPO用户的手机中。

要说为何如此,那实在是因为做互联网金融的收益太诱人了。

虽然OPPO从未公开过财报,但是看看360数科的数据,就可见一斑了。在美国独立上市的360数科,2021年,净利润是56.65亿,其母公司360净利润只有8.4亿。

所以,虽然嘴上说着“好生意,不差钱”,但是OPPO却不断拓展新业务、打造新品牌来维持业绩增长,并且一直想着通过上市,用资本市场的钱来发展自身业务。

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靠手机,OPPO上市困难

去年十月,也就是2022年10月,OPPO调整薪酬结构,引入绩效股,当时关于OPPO要上市的风吹的很大。当然,后面OPPO副总裁、中国区总裁刘波也出来解释,确实有上市意向,只不过没有具体时间。

或许是为了在上市前多点估值筹码,OPPO在业务拓展方面不遗余力。

首先是基本盘,手机业务。

为了多赚点,OPPO的两个子品牌,一个一加主打线上,一个Reno主打高端。

但是张店长告诉【深眸财经】,其实不会刻意去推哪个品牌,基本上哪个有活动有利润,就会推哪款。而且和不同的运营商合作,每个活动都有自己的主推机型。

图:电信主推机型

如此一来,从经销商、运营商再到品牌,从下至少三个层级,战略方向并未统一一致,于是也就导致了一加和Reno并没有满足给OPPO开新春的期待。

这里顺提一句,25万家经销商是福也是祸,和地方公司、经销商之间的股权结盟该如何处理,也是OPPO上市的阻碍之一。

其次是物联网AIoT。

OPPO对AIoT可谓是又爱又恨。

“恨”是指OPPO的AIoT业务一直处于亏损状态,2020年亏损甚至高达数亿,而小米的Alot业务,季度营收已经超过两百亿。所以2021年OPPO把“IoT事业群”分拆,让其自负盈亏、独立发展。

“爱”是指,AIoT与OPPO现有业务相近、市场前景广阔且还有机会,是非常适合的业务发展方向。

纠结之下,OPPO还是不忍心放弃这块香饽饽。于是穿戴(手表、手环)、智能显示(电视)和音频(耳机),OPPO一个都不想放过。

与此同时,OPPO还选择引入第三方家电来建立Alot生态,从两个方向来抢占市场——这一点和华为很像,只不过和别家合作,总归绕不开利益分配。

现在,到2023年了,OPPO的Alot业务还没有出现一个爆款单品,在生态抢位战里,也没有明显优势。整个Alot行业,小米依靠投资产业链依旧遥遥领先。

除了手机业务和Alot业务之外,OPPO另外一个有进展的业务,是造芯。

2019年OPPO开始组建手机研发团队,到了2021年底,发布首款NPU芯片,采用了台积电6nm先进制程。

所谓的NPU芯片,其实就是手机SoC芯片中负责AI功能的部分。一般来说,一颗SoC芯片会包括基带通信、Wi-Fi、蓝牙、GPS、内存、图像等多种功能,而NPU芯片不过是组成SoC芯片的一环,主要负责的是仅仅只是诸如人脸识别、人像分割等辅助性质的AI功能。

换句话说,OPPO发布的这款芯片,功能不是很核心,并且没有很大亮点,跟vivo研发出的那款主要负责图像处理的差不多。

不过,虽然功能没有很大亮点,但至少三年时间做出一款芯片,OPPO也是投了不少钱。毕竟华为海思的麒麟910,做了十多年才被认可。

OPPO曾解释,造芯是为了造车做准备。事实上,OPPO对造车有想法,确实比华为、小米还要早。2019年底,OPPO创始人陈明永出席OPPO未来科技大会,就显露了造车野心。

只不过,在造车这件事上,OPPO显得有些三心二意,一边造芯一边搞Alot,还牵手网易试图打造游戏生态。

于是,OPPO一边什么都想要,一边只靠卖手机赚钱又做不到什么都可以要。两厢为难之下,华为后宣布造车的,都开始冲10万销量了,OPPO这边车轮胎都还没见个影。

在【深眸财经】看来,或许OPPO造车雷声大雨点小是为了给上市造势。毕竟新能源这个故事,在资本市场,依旧会很吃香——小米、百度等公司股价随造车新闻波动,就是一个很好的例证。

3

结语

2023年了,回想起OPPO中国区总裁刘波所说:

“中国有超过10亿手机用户,按照三年一换的周期,理论上每年换机人数有3亿多。考虑二手市场的存在,大盘预计会维持在2.5亿台的规模,规模相对稳定。当然,我们也会找另外的增长点,高端和海外是其中的两个关键,OPPO全球市场增长主要在东南亚、印度、拉美等地,我们对中国市场明年的期望是略有增长。”

乍一听,似乎手机业务前途明亮,但仔细想想,即便这每年3亿换机人都购买了OPPO的手机,产生的利润似乎也支撑不起造芯、造车的消耗。况且,OPPO宁愿综合利润率为0,也要花一百亿投入子品牌一加的硬件产品。

这样一来,OPPO对于上市似乎更急迫了。只是,一切真能如OPPO所愿吗?

最后,在3年的电信套餐合约到期后,笔者通过办新卡参加送手机活动,在电信营业厅免费领取了一台OPPO A58,打算作为新春礼物赠与家中老人。

不知这台OPPO A58是否也算作出货量之一呢?

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原文标题:赚钱不易,OPPO叹气


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