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这批外资大牌,败了,撤了!

时间:2022-04-12 20:17:00 来源:

这批外资大牌,败了,撤了!

从风光无限,到成为回忆。

文丨华商韬略 刘柏铖

80年代初,男青年谈婚论嫁,自行车、缝纫机、石英表的“三大件”最好齐全。几年之后,三大件变成了电视机、洗衣机和电冰箱。

在“新三大件”里,最顶流的当属洋品牌。东芝、三星的电视机,三洋、日立的电冰箱,西门子、松下的洗衣机……

但在不知不觉中,这些著名外国品牌,却不再是消费者的优选。

从风光无限,到成为回忆,外资家电品牌,何以败走中国三大件舞台?

【01】

外资品牌的进驻,曾经是中国改革开放进程的重要标志。

1978年10月28日,日本茨木市,虽然下着细雨,但83岁高龄的松下幸之助却早早带领数百名工人,等候在工厂大门外。

随着几辆黑色轿车缓缓停下,邓小平的身影终于出现。

随后,在松下幸之助等人的引导下,邓小平走进了松下公司的茨木工厂参观。

在工厂展厅中,邓小平见到了当时松下最先进的双画面电视机、高速传真机、汉字编排装置、录像机、微波炉等产品。当冒着热气的烧麦从微波炉里端出时,邓小平竟然出乎意料地拿起,边吃边说“味道不错。”

多年后,松下幸之助对这一幕仍记忆犹新:“中国领导人对实现现代化的热情,谦虚而求实的态度,处理问题的灵活性令人感动。”

参观后,邓小平对松下幸之助说:“松下老先生,你能否为中国的现代化建设帮点忙?”深受感动的松下幸之助当即允诺:“愿意倾我所有,全力以赴相助。”

这批外资大牌,败了,撤了!

▲邓小平在工厂纪念册上题词“中日友好,前程似锦”

次年6月,松下幸之助首次受邀访华,成为首位访问新中国的知名国际企业家。在谈到电子工业的发展时,松下幸之助备受触动,提出一个宏大的计划:由松下公司牵头,联合日本电机、电子企业,共同助力中国的工业改革。

回国后的松下幸之助积极约见日本电子工业巨头、频繁接受媒体采访,不断介绍着中国改革开放政策。然而,由于中日建交不久,日本电子工商界对当时的中国缺乏了解,加上企业间竞争激烈难以协调,松下幸之助的呼吁并未得到广泛响应。

这批外资大牌,败了,撤了!

▲邓小平会见首次来华访问的松下幸之助

1980年,松下幸之助再度访华,当面向邓小平致歉,同时提出:松下公司愿单独同中国开展合作,设立样板式合资企业以作表率。这成为了北京松下彩色显像管有限公司的源头。

两年后,松下幸之助病重卧床,他坚持叫来下属,询问起北京工厂的建设情况。当看到即将完工的工厂照片时,已极虚弱的松下先生,脸上露出了满意的笑容。

1989年4月27日,松下幸之助去世。三个月后,北京的工厂正式建成投产,松下幸之助没能亲眼见证这家心心念念的工厂,幸而该工厂最终不负众望,在松下与中国的历史上,都画下浓墨重彩的一笔。

这家工厂就是当时最大的中日合资企业——北京松下彩色显像管有限公司,1989年正式投产后,不到一年时间就实现盈利,轰动整个业界,各国企业因此纷纷来华投资建厂。

成功的另一面,是中国人对外国家电品牌的热爱由此开始。优异的工艺、严格的品控、产品外观上的出色设计,使松下的彩电一上市,就收获了不菲的成绩。巅峰时期的松下,一度曾占据近20%的中国彩电市场份额。

受到松下的鼓舞,索尼、东芝、三洋纷纷跟进中国市场。紧接着,韩国的三星、LG等家电企业也相继进入中国。

随着外商投资管理条例的实施,外资家电品牌纷纷加大在华投资的力度,它们的中国区业务,一度都是集团下增长最快、盈利最多的部门。

彼时的中国家电行业,本土企业刚刚起步。从这个意义上说,称外资品牌完成了对中国消费者的教育启蒙,并不为过。

因此,完成启蒙的外资家电品牌,自然会成为消费者的钟情之选。在整个上世纪九十年代,外资家电品牌在中国市场上,度过了黄金般的十年。

但这并不意味着好日子会一直过下去,一群志在挑战的对手,正在外国品牌看不到的地方,暗自咬牙。

【02】

1996年3月26日,在成都商场的柜台前,一个中年人身披红绸带,在人群中大声吆喝,叫卖电视机。

这个人,正是四川长虹的掌门人倪润峰。

经过十几年的发展,长虹、TCL及康佳等一批本土家电企业,其实已经具备了相当的制造能力,但是,由于核心技术的缺乏及品牌力不足,在与国际品牌的竞争中始终处于下风,而此时的彩电市场,又因为走私风潮的影响,正处于动荡中。

根据国家商业部门的统计,1995年通过外贸正常渠道进来的洋彩电只有54.9万台,可是,市场上实际的销售量为500万台。

当年秋季,政府宣布将在1996年4月1日把彩电的进口关税从35.9%降低到23%。跨国公司因此兴奋不已,日本松下因此放下狠话,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”,并定下“打败一个企业,挤占一个行业”的目标。

外资家电企业当然有这样的信心,毕竟就连长虹公司的第一条彩色电视流水成产线都是从松下引进的,而外资家电企业们则掌握着大量核心技术。

在政策预期和现实背景下,国产彩电销售持续低迷。作为国产彩电的老大,长虹的库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

这让倪润峰感到寝食难安,几经思考,他想到了一个战术:降价,用价格优势,去拼掉对手的品牌优势。

当时,长虹与国际品牌的价格差并不太大,一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右,长虹为8000多元,25英寸的进口彩电价格为6000多元,长虹为5000多元。倪润峰认为,要“拼掉”对手的品牌优势,国产彩电起码应该便宜30%,“这是一条决战线”。

但长虹当时的毛利率,大概是25%,一旦降价30%便无利可图。但倪润峰显然决心已定,他一方面严令公司内部靠管理挖潜,另一方面巧妙地进行了降价组合,降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。

一场惊魂动魄的价格之战,就此打响了。

在长虹彩电的宣传册上,印着这样一句话:“凡是国外产品有的功能,我们都有;凡是国外产品具备的品种,我们都具备;凡是国外产品提供的服务,我们都提供;但是在同等功能和同等质量下,我们的价格比国外低30%”。

三个月后,康佳彩电跟进降价,加入战团,TCL随后推出“拥抱春天”大让利活动,熊猫等企业也纷纷推出降价活动。这场价格大战波及全国61个大中城市的150家大型商场,让利幅度高达18%-30%。

经此一役,到1996年年底,中国的彩电行业发生了一场大洗牌,国内六十多家电视企业从此消失在人们的视野中。但本土品牌却上升到市场份额的71.1%,外资家电企业在中国彩电市场上,遭到了第一次重创。

然而仅仅是价格战,并不能真正替代外资品牌在中国市场的位置,比如,高端家电业务依然掌握在外资家电企业的手中。价格战能帮助本土家电企业赢得市场份额,却很难赢得高品质名声。

因此,以外资品牌为师,仍然是本土家电竞争的唯一出路。

正如长虹公司也是引进了松下电器公司的生产线,才因此拥有日后一战的资本,对外资家电企业核心技术的学习、合作,依然是中国家电企业的主要路径。


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