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程一笑掌舵,快手慢行

时间:2023-02-16 20:17:04 来源:

程一笑掌舵,快手慢行

2022年,是充满变数的一年。

这几年,全球局势纷繁诡谲,叠加疫情扰动,不少行业处于市场整体缩量的低谷周期。“勒紧裤腰带干活”,也成为了大多数企业的真实写照。

在高考作文中曾经出现过“本手”这一围棋术语,对此柯洁给出的解读是:本分的一手,常常形容在棋局当下选择中庸的一手,介于不坏和好之间。

但中庸并不等同平庸,回望快手2022年的业务发展,用“本手”来形容再恰当不过。

好的方面,过去一年里得益于“降本增效”方针,以及广告业务上的内循环,快手的国内业务实现了连续盈利。其中,降本增效是2022年中国互联网企业的共同旋律,后者则是得益于快手的选择。

但另一方面,除了战略业务的重心调整,快手的组织架构在过往的一年间也动作频频,为内部稳定和业务发展带来了不确定因素。年初时,程一笑上台,宿华离场,双CEO制正式成为过去式,也顺势拉开了快手组织架构调整的大幕。

成王败寇,往往也伴随着动荡和清洗。到今年1月18日,快手CTO陈定佳又因个人事务辞任首席技术官,后将转任公司终身荣誉顾问。陈定佳作为CTO,是快手TO B 业务的重要一环,其职位动荡或许也会对这块业务产生负面影响。

在这段业务和组织架构的反复变革中,快手仿佛也逐渐在自己的商业化道路上迷失了方向。就目前的情况来看,2023年,快手也很难快起来。

01所托非人,快品牌带不动快手

作为互联网企业的常态,商业化和用户增长就如同鱼和熊掌,莫提兼得,不相互牵扯就已属幸事。

快手的双CEO结构,长期是中国互联网企业里独树一帜的存在。一直到21年10月末,随着宿华卸任,程一笑出任快手唯一CEO,这种组织架构才被扫进历史的垃圾桶。

程一笑掌舵,快手慢行

但以此为契机,一场影响快手商业化速度的权力震荡余波,也在快手内部蔓延开来。

宿华卸任三天后,从马宏斌手中接过商业化火炬仅88天的负责人刘峰就调任管理研究院,负责领导企业发展研究和用户研究。

“高捧轻放,明升实贬”,典型的互联网企业左迁手法。而前主站负责人王剑伟,则转调快手商业化负责人。

而在此之前的9月16日,快手在确立经管会成员后,又新增设了商业生态委员会,说明解决快手商业化的问题已摆在台面之上。这一点,从目前已有的2022年财报也能看出一些端倪。

2021年,快手广告业务(线上营销服务),同比增长95.22%,在总收入中的占比超过了50%,取代了直播业务的位置,成为快手收入的第一大来源。2022年前三季度占比也维持在50%左右。

目前,快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。外循环广告指的是外部商家的流量广告费,内循环广告则是快手生态内的商家、主播的流量广告费,以及电商的交易佣金。就是说快手电商业务的收入属性也部分划分为广告,广告业务成为快手当之无愧的“命门”。

但受行业大环境影响,2022年Q3,快手广告业务收入为116亿元,增速从Q1、Q2的32.6%、10.5%,一路降至6.3%,创下新低,延续了此前低迷不振的增长。

仅从数据来看,刘峰在任上确实没有缓解此前增长失速的颓势。

在Q3财报发布后的电话会议上,程一笑明确表示,电商是公司未来增长的重要引擎,也是整个快手商业生态的中心。而由程一笑亲自兼任电商事业部负责人和商业生态委员会主席,更是表明电商已成为快手当下名副其实的“596工程”。

然而实际上,相较于快手的重视程度,对于企业总营收的贡献,电商业务目前仍然难言扛“大旗”。

从数据上看,Q3快手电商总GMV是2225亿元,同比增长26.6%。前三季度GMV总计为5888亿元,距离全年9000亿元的GMV增长目标尚有3000亿元的差距。而据《晚点财经》报道,抖音电商2022年的GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元。

而且据财报显示,2022年Q3,包含电商在内的其他服务收入为25.92亿元,同比增长39.35%,占总营收的比重11.2%;前三季度其他服务收入为65.89亿元,占总收入的10%,远不及广告业务51.52%的贡献。

虽然有一部分的电商收入(例如内循环广告)被划入广告业务收入,但据《晚点 LatePost》此前的报告,在2021年Q1,快手由内循环贡献的广告收入还不到25%,到2022年Q1、Q2,这个比重为35%,45%,如果以此数据进行估算,电商业务带来的总收入占比应该在20%至30%之间,只能说还是一块璞玉。

如果以字节为例,据估计,2022年字节广告收入有望突破3000亿,并将仍将保持着增长态势,超越阿里,成为国内第一大广告公司。

但不同于抖音的是,快手内循环广告的增速,很大程度却是得益于快手电商的“快品牌”策略。

所谓快品牌?也即当初被淘宝、京东所淘汰,而被拼多多、抖快所承接的白牌商品。快手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”。

但相比于成熟品牌,快品牌因处于起步阶段,以中小型商家居多,在投放实力和持续性上,远不如成熟品牌高。

从快手已经发布的2022年前三季度财报来看,虽然Q1、Q2、Q3的快手生态的月活跃广告主数分别增长了60%、90%和65%。但作为关联的重要指标,广告主大增带来的广告收入同比增速仅为32.6%、10.5%和6.2%。

两组相差悬殊的数据,足以说明所谓“快品牌”的局限性,也足以说明快手商业化实在找不到增长引擎、只能“所托非人”寄希望于“快品牌”的窘境。

所以总的来说,在广告层面,虽然增长仍是快手商业化的主旋律,但增速已明显下滑,即便快手2022年Q4的财报还没发布,但想必也不会过于乐观。

另一方面,过度的商业化也导致快手的用户增长遇到了瓶颈。

据财报显示,2022年Q1,快手的平均MAU为5.979亿,平均DAU为3.46亿,日活与抖音微妙维持在 1:2 已经有很长一段时间;应用直播平均月付费用户为5650万,每位日活用户日均使用时长128.1分钟。而到了Q2、Q3,除了DAU小幅增长至3.47亿和3.63亿外,应用直播平均月付费用户规模、每位日活用户日均使用时长基本都维持在同一水平小幅波动。

可以说此消彼长之间,广告业务内循环虽然帮助快手商业化,在一定程度上找到新的增长途径,但却也带来了用户增长失速的问题。

商业化和用户增长作为同一硬币的两面,在二者相互牵扯拖拽之间,已经慢了抖音一步的快手,注定要走的步履蹒跚。

02阵前换帅,快手to B跑不快

高速增长的态势一去不返,to C业务触碰天花板,开拓to B业务,已经是大厂的常态了。伴随着主营业务的增速下滑,新增用户数量的停滞不前,电商新业务难扛大旗的情况,快手终于也来到了TO B业务的战场边缘。

程一笑掌舵,快手慢行

然而1月18日,一则突如其来的快手CTO陈定佳辞任的公告,又给刚起步不久的快手TO B业务蒙上了一层阴翳。

但实际上,陈定佳的离职早有草蛇灰线可寻。作为宿华的小学兼清华校友,随着宿华的出局,作为其一手提拔的心腹,陈定佳的离任或许早已标好了注脚。

更早一些,2021年9月28日,快手宣布了自成立以来最大的一次架构调整:成立主站产运线,由王剑伟负责;同步成立电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部时,作为CTO的陈定佳被削权就已经被摆上了台面。

这一点当年钉钉陈航(无招)的境遇很类似,此时面对削权冷处理,能做的选择无非就是两种:离职和重新带队开辟新的业务。只是无招选择了前者,陈定佳选择了后者。

2022年下半年陈定佳拉起于冰(快手高级副总裁,此次接棒陈定佳之人)搭起台子,对外官宣了云业务。

但问题在于,快手入场实在太晚,且不论BAT、华为、京东等多年布局云业务的企业,甚至其死对头抖音都要比其早上一年。而且投入大、周期长、成本高本来就是TOB的标签,国内诸多云巨头在数十年的漫长积累中才勉强盈利, 快手入局的又是最卷的音视频赛道,究竟能为其烧钱几何很值得打一个问号。

另一方面,据雷锋网报道,陈定佳的技术实力以及江湖地位远远不及于冰,尤其是在其被事业部制改革削权后,本身很难在各个事业部当中有话语权,做事处处受限,而在当下极为动荡的快手游说业务部门上自己的云,更是难上加难。

所以作为宿华一手提携起来的人,在宿华卸任CEO一职以后,陈定佳尴尬处境不言自明。

本就是为求自保赶鸭子上架的新业务,再加之负责人羸弱的研发能力,陈定佳的离职既是无奈,也是必然。快手的云业务走的缓慢,也就不难理解了。

虽然于冰在接棒陈定佳后发誓要让快手TO B业务做轻,且能挣到钱:“我们就专注解决一个问题——视频化”。

然而从快手近半年的动态来看,除了人事、组织架构调整却愈发频繁,快手所有关于TO B业务的资讯,几乎都停留在了2022年。

而从具体的细节来看,不同于快手TO C时的大手笔,TO B业务更加务实。为了实现盈利,快手没有复制云厂商普遍追求“大而全”的解决方案,而是将所有技术细节封装到一个操作系统中,但这种偏“美式”的标准化路子,可能并不契合国内商业环境。

一是国内TO B市场缺乏标准化 ,国内的企业定制化需求较多,“甩手大老板”企业更青睐一体化解决方案,以便满足从头到尾的需求。

另一个问题就是,快手目前布局的视频云解决方案市场,市场格局已经基本稳固了下来,且理论上的市场空间已经不多:腾讯云音视频、阿里云视频云、百度视频云、华为视频云、金山云视频云、声网Agora这前六大厂商的市场份额达到70.9%。

因此,“初出茅庐”的快手难以撼动其地位,很难从其中分一杯羹,在开拓客户层面也不是一条好走的路。

当然快手也并非毫无建树,于冰先后在Hulu、FreeWheel等跨国公司领导视频和基础架构团队,还曾作为技术合伙人参与组建视频技术公司,是公认的中国音视频技术领域拓荒人之一,所以在专业能力方面,快手还是有很多可取之处。

例如,有报道称快手StreamLake助力蒙牛打造的3D写实虚拟人“奶思”,通过“蒙牛牛奶旗舰店”快手账号进行直播首秀,吸引近300万人观看,相较于该账号过去30天内的均值表现,互动量提升明显,直播间点赞数和评论数分别提升800%和88%,取得这个成绩可圈可点。

另外基于过往对海量快手短视频的处理经验,无论是在音视频云技术本身对直播的赋能,还是在AI技术对数字人、元宇宙上的应用,快手仍有着较大的优势。

但不足之处是一直以来缺乏产品矩阵的快手,使得StreamLake与直播、电商有着过强绑定的关系,应用场景十分受限,在外部客户心中建立信心。

在更加专业的例如IOT、数字化、出海、通信等业务上,客户还是会选择专业的垂直厂商。

所以整体而言,目前快手的StreamLake视频云很难独立走出来拓展外部客户,主要服务对象大部分只能基于快手短视频平台的客户。

虽然市场愿意留给快手的时间,已经不多了,但作为一个回报周期长的赛道,TO B业务需要长时间的不断投入才能结出果实,如今已经慢人一步快手亟需潜下心来,度过一段闷声投入的探索期。

2023年,快手的TO B注定不会、也不能走的过快。

03写在最后

作为中国曾经最卓越的产品经理之一,程一笑对于产品打磨是不缺发自信的。但是在融资受阻之后,这种心态或许被迫改变了,所以才有之后的果断赠股,让宿华入局。

这也的确算得是上一步好棋,宿华入局后引进了推荐引擎的技术,主导了转战短视频的策略,才重新打造了快手的产品自信。

而如今的这种自信,随着双CEO制度的解体,内部人事大变革,从组织人事到产品战略的一遍遍刷新而逐渐瓦解。

虽然程一笑用了一年时间,来确定未来的发展路线,但以长远的经营目光来看:利润端的释放,仍然需要更大的开支收缩和更强劲的收入增长。

尤其是在抖音一马当先,视频号步步追赶的环境之下,无论是主营广告业务、还是承载着诗和远方的电商业务、亦或是TO B业务,都遭遇多方牵扯掣肘,2023年快手的脚步注定走得并不轻盈。

未来,程一笑能否为快手找到一条持续发展的稳健道路,健步如飞,仍然需要时间的检验。

至少从目前来看,快手步伐最快的还是人员变动。

*题图及文中配图来源于网络。

原文标题:程一笑掌舵,快手慢行


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